Наши клиенты знают, что такое профессиональный PR!
МЕДИАСТИЛЬ 121353, Москва
Сколковское шоссе, д.31, корпус 2
тел.: +7 495 280 7882
e-mail: info@mediastl.ru
РАСО


ПОРТФОЛИО





НАШИ УСЛУГИ




Стратегия и тактика коммуникационных кампаний
Информационные и аналитические исследования
Управление репутацией
Медиа-коммуникации
Кризисное реагирование
Спецмероприятия и выставочная деятельность
Внутрикорпоративные коммуникации
Визуальная продукция и рекламные услуги

О НАС


Наши цели:

формирование позитивной репутации;
гармонизация общественных отношений;
рост благосостояния наших Клиентов.

О компании

Отзывы клиентов

Работа в регионах

Статьи и кейсы

Партнеры

Контакты

sect_counter


Яна Базылева, старший менеджер PR-агентства «Медиастиль»

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА

БРОШУ ВСЕ - УЕДУ В УРЮПИНСК!



Когда коза становится брендом города


Третьим будешь?

На вступительном экзамене:
- Как зовут Генерального секретаря ЦК КПСС?
- Не знаю.
- А где принимаются законы нашей страны?
- Не знаю.
- А сам-то ты откуда?
- Из Урюпинска.
- Эх, бросить бы все, да уехать в Урюпинск!
(анекдот с длинной бородой)


В годы советской власти имидж российских регионов не отличался разнообразием. Унифицирование территорий, их экономическое и культурное выравнивание были частью государственной политики, потому советские регионы, города, республики были максимально стандартизированы. На постсоветском этапе "спасение утопающих стало задачей самих утопающих" - регионы приобрели большую самостоятельность и, вместе с ней - ответственность за вектор своего развития. Во многом, успешность той или иной территории стала зависеть от правильно выбранного имиджа: это и инвестиции, и государственные дотации, и приток дополнительной рабочей силы, и политическое влияние.

Осознание необходимости управления имиджем городов и регионов, пришло к российским региональным руководителям в середине 90-х годов. Актуальным стал вопрос выбора стратегии позиционирования территорий. К сожалению, лишь небольшое количество городов и регионов России подошло к этому вопросу комплексно, с учетом конкурентных преимуществ и особенностей той или иной территории, с четким определением целей имиджевой кампании и плана деятельности. Большинство же городов приняли за основу "самовозвеличивающую" (по классификации Р. Туровского) технологию создания имиджа - предполагающую представление роли региона более значимой. Наиболее популярным оказался заманчивый бренд "третьей столицы России". В борьбу за почетное третье место почти одновременно вступило полтора десятка городов - от Новосибирска, занимающего третье место в стране по численности населения, до маленького городка Луховицы, радующего взгляд вьезжающих путников жизнерадостным плакатом: "У России три столицы: Москва, Питер, Луховицы".

У каждого города возникла своя аргументация - убедительная и не очень.

В Новосибирске делают ставку, прежде всего, на население: знаменитый Академгородок является, по сути, частью "большого города", а значит - общая численность его жителей составляет около 2 миллионов.

Этот же аргумент приводят и в Екатеринбурге, где уже давно считают окраины города его неотъемлемой частью. Звание "третьего города" прижилось в Екатеринбурге с легкой руки губернатора Свердловской области Эдуарда Росселя в период ельцинского правления, благо, именно здесь вырос и сформировался как политик сам глава государства. В 1997-1998 годах в период эпопеи с перезахоронением останков царской семьи Екатеринбург всерьез называли "третьей столицей России" даже некоторые федеральные СМИ.

В Самаре имидж "столичности" активно внедряется губернатором Константином Титовым, который не упускает случая подчеркнуть, что Самарская область - регион-донор - на протяжении многих лет занимает третье место в России по отчислениям в госбюджет. Широкий резонанс вызвало и посещение Самары в 1997 году вице президентом США Альбертом Гором. Ни один российский город, кроме Москвы и Петербурга, такой чести более не удостаивался.

А вот Нижний Новгород любит посещать Патриарх Московский и Всея Руси Алексий II, обнадеживший горожан во время своего последнего визита в 2005 году, что: " …усилиями власти и Епархии Нижний Новгород станет третьей столицей России".

Тезисы, в соответствии с которыми Нижний Новгород "всегда был, и продолжает оставаться третьей столицей", были сформулированы в конце 90-х бывшим губернатором Нижнего Новгорода Иваном Скляровым. Во-первых, "столичность" Нижнего Новгорода, по его мнению, обоснована исторически: в начале XVII века именно отсюда двинулось на Москву Народное Ополчение во главе с Мининым и Пожарским. С конца XIX века Новогород был признанной купеческой столицей. Здесь проходили крупнейшие оптовые ярмарки российских и иностранных товаров. "Москва - сердце России, Петербург - голова, а Нижний Новгород - карман России" - говорили в те времена. Во-вторых, город. является культурным и духовным центром: на нижегородской земле находится город Саров, где жил и творил Серафим Саровский. Здесь же находится музей-усадьба Болдино, наследственная усадьба Пушкина. В-третьих, в Нижнем Новгороде развито современное производство и наука: современный автогигант "ГАЗ" и центр ядерных исследований "Арзамас -16".

На статус "третьей столицы" претендует и еще один поволжский город - Казань. Помпезно отпраздновав свое 1000-летие, город почувствовал, что значит, хотя бы на время, стать главной политической площадкой России и теперь слово "столица" применительно к Казани на страницах местных СМИ стало привычным. И эти амбиции тоже имеют под собой основание: ведь бизнес, промышленность, культура и спорт здесь находятся на очень высоком уровне. К тому, же, в Казани, одном из очень немногих городов России, есть метро.

На исторические корни делает ставку Ярославль. По мнению научной общественности этого города, в разные периоды истории России ее столицами были только три города: Москва, Петербург и Ярославль. Знаменитый поход Минина и Пожарского на Москву, как считают ярославские историки, был начат именно отсюда.

Жители Оренбурга упирают на то, что их город задумывался еще Петром Первым именно как "третья столица", призванная держать в повиновении народы Азии. И именно такие функции были возложены на город его основательницей - дочерью Петра Елизаветой Петровной.

Губернатор Орловской области Егор Строев убежден: "Я бы перенес часть столичных функций в Воронеж. Этот город расположен выгодно географически, поскольку к нему близки и южные и северные рубежи страны…Российская столица должна остаться как памятник исторической и культурной значимости" - считает он. Через город проходят многие стратегические транспортные магистрали и это - воронежский аргумент за право называться "третьей столицей".

Омск гордится тем, что в 1918 -1919 годах целых 360 дней был даже не третьей, а единственной столицей России и резиденцией "Верховного правителя России" адмирала А.В.Колчака. А тезис о том, что Омск - первая столица мира и колыбель цивилизации пропагандируют в городе местные староверы т.н. "Капище храм Перуна".

После того, как главой Администрации Президента стал Сергей Собянин, всю чаще "третьей столицей" стали называть Тюмень, один из первых форпостов Российской империи в Сибири, город, с самым высоким уровнем заработной платы в РФ, центр ХМАО и ЯНАО с колоссальными запасами нефти и газа.

Сочи, а свою очередь, тоже считает себя столицей - и даже, не третьей, а второй, ведь, по мнению сочинцев, в летний период город становится центром политической и экономической жизни страны.

Весомые аргументы у Красноярска - несколько лет подряд город неизменно сохраняет звание "Самый благоустроенный город России", а по размеру средней заработной платы уступает только Тюмени и Москве. События, которые очень выгодно отразились на рейтинге Красноярска - победа на выборах в 2002 году Александра Хлопонина и прошлогодний референдум по объединению Красноярского Края с Эвенкией и Таймыром. С 2007 года Красноярск станет официальной столицей территории, занимающей одну четвертую часть площади всей Российской Федерации.

В марафоне за звание "столичности" участвует и Пермь, самый большой по площади город России, и Мурманск -"столица русского Севера" и Архангельск - "столица Поморья" и Владивосток - "столица Приморья" и Кемерово - "столица Кузбасса" и даже Магадан - "столица Колымского края". Немного в стороне остался Ростов - остроумно назвав себя "Седьмой столицей". Почему седьмой? А этого уж никто не знает...

"Столицы" соревнуются, выигрывает провинция!

Не смотря на кажущую привлекательность "столичного" бренда, следует учесть важный момент: имидж региона - это целый комплекс ассоциативных представлений, возникающих в сознании человека при упоминании его названия. Его определяют масса параметров, которые должны находиться в строгом соответствии с выбранным имиджем. Это и качество жизни населения, и кадровые ресурсы, и инфраструктура, и бизнес, и технологии и множество других. Так, город не может восприниматься как "столица", если в нем отсутствуют надлежащая инфраструктура или нет притока капитала. Чтобы быть успешным, имидж региона должен быть адекватным, реалистичным и целостным, и одновременно - отличным от других, особенно однотипных образов. Поэтому всегда ли необходимо позиционировать свой регион как "столичный"?

На фоне борьбы городов за столичный статус, ярким примером того, как можно успешно создать выигрышный имидж, используя уникальные конкурентные преимущества своей территориии, выглядит маленький провинциальный Урюпинск, затерявшийся в Волгоградской области - наверное, самый известный сейчас районный центр России. Пока крупные города соревнуются за бренд столичности, он уже 5 лет получает дивиденды, подчеркивая свою провинциальность.

В 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск - центр российской провинции". Главным идеологом проекта стал мэр Урюпинска. На идею "провинциального" бренда создателей отчасти подтолкнул обычный анекдот, ведь единственное, чем был "славен" Урюпинск до этого времени - это фразой "Брошу все, уеду в Урюпинск". Некоторые даже считали, что такой город существует только в юмористическом фольклоре. И действительно - Урюпинск настоящее воплощение российской глубинки. Добраться туда - большая проблема. Автобус от Волгограда курсирует раз в сутки, идет почти семь часов, проходная железнодорожная ветка - в шестидесяти километрах, а сама железнодорожная станция Урюпино - тупиковая.

В качестве символа районного центра была выбрана коза - основная кормилица урюпинцев. Здесь она возведена в ранг священных животных, почти как корова в Индии. В Урюпинске районе на 41 тысячу жителей более 57 тысяч коз. Они являются дополнительным, а подчас и единственным источником дохода целых семей.

После разработки проекта, Урюпинск принял участие в конкурсе Д. Сороса "Малые города России" и, выиграл его, обогнав и Суздаль и Углич и Гусь-Хрустальный.

Так, с началом ХХI века и третьего тысячелетия в Урюпинске открылась новая эра - эра Козы.

В 2000 году общественность поразила первая из череды PR-акций, призванных сделать город знаменитым. Для начала в Урюпинске открыли памятник Козе. Он был представлен, как единственный в своем роде - не только в России, но и на всей планете. Хотя памятники козе существовали и ранее - например, в Самаре, некоторых других европейских и российских городах, именно Урюпинская Коза прославилась на весь мир благодаря грамотному PR-сопровождению.

Оно началось еще до открытия памятника. Сначала в Волгоградских СМИ появились сообщения об Урюпинске в виде забавных баек: "Рассказывают, что однажды сюда заехал некий грек и увидел, как молодожены возлагают цветы к памятнику Ленина. Восхищенный урюпинскими изделиями из козьей шерсти, он сказал: "На этом месте должна стоять Коза"."

Мэру Урюпинска удалось добиться поддержки проекта на областном уровне - и 20-тонную гранитную глыбу, оставшуюся после реставрации Мамаева Кургана, передали для увековечивания Урюпинской "Кормилицы".

Памятник рогатому животному был открыт в сентябре 2000 года, в день 382-й годовщины Урюпинска. Все ведущие СМИ России были оповещены об оригинальном событии пресс-релизами, многие журналисты лично присутствовали на церемонии. Эффект превзошел все ожидания - вышли десятки публикаций и информационных сюжетов.

Авторы проекта использовали все возможности для продвижения своего провинциального бренда - так, получив приглашение на ток-шоу "Большая стирка" они привели в студию живую козу, которая промэкала в эфире миллионам удивленных телезрителей. Впоследствии ее подарили одному из московских детских садиков. Конечно же, при передаче козы снова присутствовали представители СМИ и удивленное выражение лица директора садика при вручении подарка стало очередным информационным поводом.

Интерес к памятнику умело подкреплялся запуском соответствующих примет и легенд. Так, например, было заявлено, что тот, кто сфотографируется на фоне Козы и потрет ей нос, будет счастливым. Новобрачным сообщалось, что жениху нельзя касаться рожек козы, иначе сам с рогами будет.

Газеты с упоением рассказывали об анекдотичной истории, происшедшей с железными рогами козы: "Однажды заметили, что рога сильно расшатаны: видимо, злоумышленник решил, что они из бронзы и приготовился украсть их. Вечером было решено поставить возле козы дозор. Но ночью милиционеру жутко захотелось спать, и он ушел. А на утро разразился скандал - рога исчезли. Оказалось что их "стащил" сам милиционер - забрал охранять домой "от греха подальше"."

"Козопоклонство" достигло своего апогея в канун 2003 года, когда, в преддверии года Козы по Китайскому календарю, в Урюпинск устремились сотни водителей-дальнобойщиков, проезжавших в те дни по федеральной трассе Волгоград-Москва. Многие делали остановку, чтобы сфотографироваться на удачу у памятника скромному рогатому животному.

И это тоже было использовано как информационный повод - мэр Урюпинска Валерий Сушко выступил с официальным заявлением, призвав водителей оставлять фуры за городом.

Открытие памятника стало только началом. Вскоре в городе был открыт "Музей Козы" и начали проводиться ежегодные конкурсы красоты среди коз в различных номинациях: "Русская красавица", "Мисс Козья Стать", "Мисс Кокетка". Помпезности этого праздника и его общественному резонансу может позавидовать, пожалуй, даже общероссийский конкурс красавиц.

Регулярными стали экскурсии в город столичных знаменитостей, в город потянулись туристические маршруты.

В недавнем интервью газете "Южный Репортер" вице-мэр Урюпинска Олег Горшков заявил: "Бренд города уже давно начал работать на экономику. Например, наша текстильная фабрика была ведь на грани банкротства, в 1997-98 годах вообще не работала, а теперь обрела второе дыхание".

И неудивительно - ведь здесь начали выпускать эксклюзивную продукцию - майки с надписями: "Я был в Урюпинске!", "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Меняю Москву на Урюпинск", "Москва - Париж-Урюпинск" и изображениями козлов и козочек: "Жизнь-это борьба!", "Я и семеро козлят". Без этих сувениров не уезжает ни один гость города.

Многократно повысились продажи еще одного "фирменного" продукта самого провинциального города - Урюпинского горчичного масла, оно стало продаваться и в Москве, и даже в ближнем зарубежье. В город потянулись инвесторы.

Каждый месяц Урюпинская администрация радует общественность очередными информационными поводами. Причем - строго в соответствии с классическими канонами PR. После того, как авторы "Урюпинского бренда" успешно выполнили задачу создания ядра образа города, они принялись "одевать" его в оболочку - и Урюпинск начал открывать все новые и новые грани.

Вот шестикласники местного лицея пишут "Новогоднее обращение к Президенту РФ В.В. Путину" о чем с восторгом пишет пресса. Материал преподносится с долей юмора, вполне уместной в предновогодний период: "Ну, урюпинцы опять отличились, обычно Президент народ поздравляет, а они вот что удумали!"

Вот неподалеку от памятника Козе возникает новая скульптурная композиция, посвященная героям Михаила Шолохова: водитель Андрей Соколов и его приемыш Ванюша из "Судьбы человека". Как поясняет прессе, мэр города, Андрей Соколов - реальный персонаж и земляк урюпинцев. По поводу открытия памятника в городе устраивают народные гулянья, конечно, с участием российских СМИ.

Вот градоначальник сообщает всем информационным агентствам о том, что в честь 300-летнего юбилея города Петербурга, в Урюпинском городском Саду появилась уникальная решетка - аналог решетки санкт-петербургского Летнего сада. Сделали эту работу местные мастера. И пресса опять просто не может не написать о таком событии, ведь 300-летний юбилей "Северной Столицы" у всех на слуху!

Вот в городе открывается филиал Волгоградского Государственного Университета и преподаватели с учеными степенями "бросают все и уезжают в Урюпинск"! На месте бывших военных казарм начал строится студенческий городок.

Возрождается историческая Покровская ярмарка, бывшая в ХIХ веке третьей по значимости в России. Сейчас в "центр Российской провинции" на нее съезжаются не только предприниматели и производители различных товаров народного потребления, но и краеведы из Волгоградской, Воронежской, Саратовской, Пензенской, Ростовской, Астраханской и других областей России.

Сейчас в администрации Урюпинска подумывают еще над одним амбициозным проектом. Он созрел после посещения посланниками урюпинской мэрии столицы Татарстана в дни празднования ее 1000-летия. (Кстати, урюпинцы и здесь не упустили возможность продвинуть свою продукцию и привезли в подарок руководству республики тысячу маек, изготовленных на Урюпинской текстильной фабрике). Торжества в Татарстане вдохновили урюпинцев на идею создания в живописных окрестностях своего городка, на реке Хопер, туристического комплекса "Золотая Орда". Ведь по легенде название городку дано по имени ордынского хана Урюпа, увязнувшего в болотах и плененного в этих местах атаманом Ермаком Тимофеевичем.

Глядя на бурную Урюпинскую жизнь, трудно поверить, что в этом городе проживает всего 41 тысяча жителей (и, конечно, как теперь известно всей России, 57 тысяч коз).

К сожалению, в нашей стране пока еще крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные органы власти всерьез занимаются формированием имиджа подведомственной им территории. Но, как показывает практика Урюпинска, в том случае, если позиционирование выбрано верно, с учетом территориальной специфики и региональной конъюнктуры, а программа продвижения - продумана и последовательна, то по темпам своего развития российская провинция вполне способна обогнать любую столицу.


Возврат к списку